为你解析案例八“落基山泉水”救不了你

2017-05-08
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为你解析案例八“落基山泉水”救不了你

库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司,地处科罗拉多的山沟里。1960年阿道夫,库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板,外出遇难后,就有其儿子比尔和乔史兄弟俩苦心经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制,公司只生产一种品质啤酒,且只有一家酿造厂生产这种啤酒,啤酒只在西部11个州销售,其中多数州是美国人烟最稀少的地区。它没有成立分厂,22年来没扩大过规模,   同时,每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好,除了一些名演员像保罗·纽曼和伊斯特伍等外,从1福特总统到亨利·基辛格,无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有30万名库尔斯的崇拜者来啤酒厂游l玩,人们一直称库尔斯有“秘密武器”。

  到1970年,由比尔和乔史经营的一个小规模地区性啤酒厂却异常繁荣,1969年比1968年产量增长19%,在全国啤酒行业中名列第四。在西部11个州市,库尔斯市场占有率达30%,在加利福尼亚州,到1973年为止,它占有41%的市场,比啤酒行业产量最大的安休斯一一布希的18%还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、环境清洁的形象及味道清淡适口的啤酒形象十分不开的。

  到70年代中叶,啤酒的消费趋势发生了很大变化,啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒,这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%,而其中全国发展最快的米勒公司啤酒占到30%,并且这个比例还要上升,其他有发展前途的啤酒是高级名牌啤酒,安休斯一一布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强。每年都以13%的速度增长,但几乎所有的增长均来自两种产品:凉爽或低热量啤酒和高级名牌啤酒。面对变化不定的和更有扩张性的市场,库尔斯却一味采取长期观望的态度,而无所领悟,错误地认为一种啤酒及一种形象的魅力会长盛不衰,从而否认了任何大胆的进取,最终使库尔斯这个历史悠久、令人肃然起敬的啤酒商永不回头地走到这样一个历史时刻。

  [试析]

  70年代中期以后,库尔斯经营失利的关键原因是什么?

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